CASE STUDY
プライベートブランドが成長を続けることで、メーカーと小売業者・流通業者などの関係も変化して来ました。その変化が最も良く分かるのが、プライベートブランドとナショナルブランドの存在です。この二種類のブランドの特徴と違いを知ることで、商品の製造や販売の状況を理解してみましょう。
～プライベートブランド（PB）について～
プライベートブランドは小売業者や卸業者などが開発したブランドで、PBと略して呼ばれます。商品の企画・開発は小売業者などが行い、メーカーは製造のみを担当することがほとんどです。小売業者などが個別にPBの企画・開発を行うために、同業他社との差別化を行いやすく商品が好評であればイメージアップにも繋がるので、各社PBの運営に懸命になっています。PB商品自体も特定の場所にしか売っていないために、消費者の注目を集める効果が期待できます。広告費や運送費などの経費を削減ができるために粗利益が高く、販売者にとっても大きなメリットがあるために、多くの企業がPBの開発に取り組んでいます。
～ナショナルブランド（NB）について～
一方、ナショナルブランドとは商品を製造するメーカーによるブランドで、商品の企画から製造までをメーカーが行うものです。PBに対して用いられる言葉で、NBと略して呼ばれます。特定の商品を専門に扱う企業が企画から製造までを責任を持って行うという昔ながらの方法で商品が作られ、メーカーが消費者に対して広告宣伝活動を行います。
NBは、基本的にはどこの小売店でも購入できるものなので、小売店が消費者にアピールするために、価格を下げるしかないこともあります。この点を改善するために、小売店などが積極的にPBを手掛けるようになったとも言うことができるでしょう。
～PB（プライベートブランド）とNB（ナショナルブランド）の違い～
このような特徴を持つPBとNBは、販売される商品の責任の所在に大きな違いがあります。PBは製造をメーカーが行いますが、在庫や品質についてはNB販売者が管理を行います。売れ残りも在庫も販売者が処理することになりますし、万が一品質に問題があった場合にもPB販売者が責任を取らなくてはなりません。そのため、実際に販売されている商品を見れば分かる通りに、ほとんどのNB商品には製造者が誰であるのか記載されていません。このことが、製造場所に敏感に反応する消費者にとっては、不安を感じることでしょう。
その点、NB商品はメーカーの名前を大々的に記載して、商品を販売しています。取引形態によっては在庫をメーカーが引き取ることもありますし、商品に不具合があった場合はメーカーが責任を持って対処することになります。長年特定の商品を作り続けて来たメーカーの保証があるということは、消費者が安心感を持って商品を購入できます。
このメーカーが持っている強力なブランド力によってNB商品の流通や販売をコントロールしようとしますが、小売業者や卸業者などは低価格を前面に出したPB商品を扱うことで対抗しようとします。従来はブランド力の弱い中小製造業者にPB商品の製造を依頼することが多かったのですが、PB商品の成功によって大手メーカーでも製造に協力するようになり、品質面でもPB商品とNB商品の違いは小さくなっています。
また、商品の流通経路についてはPBとNBでは大きな違いがあります。PB商品は製造場所から販売店に直接送られることが多いのですが、NB商品は製造してから商社や代理店などを経由して販売店に送られることになります。NB商品が直接系列の小売店に送られることもありますが、ほとんどの商品が日本独特の複雑な流通経路を辿り、その過程でマージンが乗せられて価格が高くなって行きます。この流通経路を大幅に簡素化したために、PB商品がさまざまなメリットを享受して、長期間成長を続けることが可能となったのです。
このような特徴や違いがPBとNBにあることを、理解しておきましょう。
