CASE STUDY

数多くのプライベートブランド(PB)が販売されるようになりましたが、今最も注目されているプライベートブランドはセブンプレミアと言って良いでしょう。

セブンプレミアムとは、2007年からセブン＆アイ・ホールディングスが販売開始したプライベートブランドです。食品・飲料、日用品など幅広い品種を取り扱い、味や品質・安全性・お求めになりやすい価格をブランドコンセプトとして運営しています。製造元を明記しないPB商品が多い中で、セブンプレミアムは商品に製造元の記載をすることで、品質面においても顧客が安心して買い物ができるように配慮されています。

～セブンプレミアムの特徴～

セブンプレミアムの製品は、メーカー商品と同じレベルの品質でありながら価格面で優位に立つ商品を作るために、目標とするメーカー商品に関する徹底した調査を行います。その後、新商品開発を行うパートナー企業を決めることになりますが、過去の実績に関係なくゼロから最適の相手を探すことで妥協のない商品作りを行っています。

常に高度な開発技術を持つメーカーと共同で開発・製造を行った結果、2008年の日経優秀製品・サービス賞2008において最優秀賞・日本経済新聞賞を受賞し、さらに高品質の商品を提供するために、より丁寧に製品を作り本格的な味を実現する「セブンプレミアムゴールド」を発売しました。高品質商品のセブンプレミアムゴールドは、顧客からも高い評価を受けましたが、時間を掛けて品質の良い商品を開発するために、商品数が急激に増えることはありません。

発売開始当初は9分野50商品程度しかありませんでしたが、2011年度には1500の商品を販売するまでになりました。同業他社と比較すると、比較的遅い時期にプライベートブランドの販売を開始したことになりますが、今では売上げを急速に伸ばすことに成功しています。

～セブンプレミアムのラインナップ～

セブンプレミアムは手軽に買える価格でありながら品質の確かな「毎日1杯の野菜ジュース」「クロワッサンチョコ塩キャラメル」などの多数の商品を揃えており、ワンランク上の品質の商品を販売するセブンプレミアムゴールドでは「金の直火焼和風ハンバーグ」や「金の食パン」などを、商品数は少ないながらも専門店のような商品を販売しています。金の食パンは、大手パンメーカーの食パンよりも美味しいと評価されている程です。

～セブンプレミアムのPB戦略～

セブンプレミアムのブランド戦略としては、まず味と品質を重視して商品を購入する顧客に重点を置いていることが挙げられます。今よりも高品質で高価格帯の商品を販売するためには、そのような商品の購入意欲のある顧客に注目するは当然でしょう。特に首都圏に駅前店での売上げには注意を払って高所得者層に購買動向に注目していますが、所得の高い顧客のみにブランドのターゲットを絞ることはありません。ブランドのターゲットを絞り込み過ぎると、他の顧客が離れて行ってしまうからです。

そして、地域商品の充実の強化を図り、各地域商圏の個店対応を行う戦略を採っており、特に各地域に根ざした食品分野の強化に力を入れています。食品は地域ごとに嗜好が大きく違いますので、全国均一の商品ばかりを提供する訳に行きません。地域の実情を把握して適切な商品も販売しないと、ブランドの売上げを伸ばすことはできないでしょう。

このように、いくつものブランド戦略を実行することで現在のブランドの価値を高め、消費者の支持を得ることが可能となります。いつまでの現状の成功に満足していたのでは、ブランドの将来は危ういと言わざるを得ないでしょう。

セブンプレミアムの特徴などを見てきましたが、好調なブランドであっても常に改善を行う必要であることを、理解できたのではないでしょうか。

プライベートブランド(PB)が世間に注目されるようになったのは、流通大手の手掛けるブランドが大きな成功を収めたことが原因と考えられます。その中でも40年以上もの長期間に渡り、プライベートブランドを運営して来たイオンの影響は大変に大きなものがありますので、イオンが運営するブランドの詳細を見てみてみることにしましょう。

～TOPVALU（トップバリュ）の特長～

流通大手のイオングループが手掛けるプライベートブランドがTOPVALU（トップバリュ）です。最高という意味のトップと価値のバリュを組み合わせたブランド名からも分かるように、TOPVALU（トップバリュ）は品質の確かさと価格を抑えた商品を提供することが特徴となっています。

1974年にプライベートブランドを開始した時にはジェーカップのみでしたが、現在では食料品・衣料品・生活家電など幅広い分野に至り、生活全般の品質を向上させるブランドとなりました。さらに、TOPVALU（トップバリュ）では商品数を増やすだけではなく、顧客の要望の多様化に応えるために、複数のブランドを設立して対応することにしています。コンセプトの異なる複数のブランドをTOPVALU（トップバリュ）シリーズとして、イオングループの小売業者に卸販売を行っていますが、現在のようなブランド体系となったのは2014年です。2014年にプライベートブランドの設立40周年となることから、ブランドの全面的な見直しが行われ、TOPVALU（トップバリュ） 共環宣言やTOPVALU（トップバリュ） プレミアムなどをTOPVALU（トップバリュ）・TOPVALU（トップバリュ） セレクト・TOPVALU（トップバリュ） ベストプライスに吸収し、TOPVALU（トップバリュ） グリーンアイと合わせて四つのブランドにまとめられました。

～TOPVALU（トップバリュ）のラインナップ～

確かな品質の商品を低価格で提供するTOPVALU（トップバリュ）はお弁当や一番茶入り緑茶などを販売し、素材・産地・製法にこだわった高品質の商品を揃えるTOPVALU（トップバリュ） セレクトは玄米豚を使用した熟成厚切りロースハムやスーピマコットンの掛け布団カバーなどを販売しています。無駄を省いた低価格な商品を用意したTOPVALU（トップバリュ） ベストプライスではこくと旨みの熟成カレーやほどよい酸味マヨネーズなどを、自然環境に配慮した安全で安心なTOPVALU（トップバリュ） グリーンアイでは冷凍有機野菜や有機栽培バナナを販売するといったラインナップとなっています。各ブランドが他のブランドを競合しないように、コンセプトや価格などを設定していることが分かります。複数のブランドを運営する時は、顧客がそれぞれのブランドの特徴を理解しやすくして、混乱しないようにすることが重要です。

～TOPVALU（トップバリュ）のPB戦略～

このようなブランド内容の刷新が行われたのは、従来のブランド戦略が安さを重点に置いた結果、顧客に要望と乖離してしまったからです。以前は安いだけで顧客の支持を得ることができましたが、現在の顧客は安いことに加えて品質面も重視することとなったので、昔のままのブランド運営では通用しなくなりました。

そこで、顧客の要望に応えるべく、付加価値の高い商品を提供する方針に変更をしています。今までとは違った高品質の商品を投入することで、顧客に対してTOPVALU（トップバリュ）というブランドが変革を行ったことをアピールすることにしたのです。さらに、従来から扱っていた商品についても徹底的に見直しを行って、顧客に満足してもらえるようなブランドへと再生する道を探っています。

イオングループのTOPVALU（トップバリュ）というブランドでさえも、時代と共に変化する顧客にニーズを的確に把握して適応して行かないと、売上げを伸ばしてくことができないのです。長年輝かしい成功を収めて来たTOPVALU（トップバリュ）も、大胆な改革をすることが求められるですから、現在順調に売上げを伸ばしているブランドも、内容を見直して顧客の支持を失わないようにする努力が必要となります。

参考）数字で見るプライベートブランド

近年目覚しい成長を遂げているのが、プライベートブランドです。ここでは、従来の商品作りとは異なる方法で商品を開発・販売するプライベートブランドの概要や特徴などを解説します。

～PB（プライベートブランド）の概要～

プライベートブランドとは、小売業者や流通業者などが主体となって企画と販売を行う製品ブランドです。通常プライベートブランドのことはPBと略され、小売業者の店名が名前に入る場合はストアブランドと呼ばれSBと略されます。流通業者のPBもあるものの、全て外部メーカーに発注を行うために、一度に大量の商品を製造する必要があるので、小売業者のPBほど数が多くないのが現状です。

日本では1990年代からPBの著しい成長が始まり、近年は大手メーカーのナショナルブランドを凌駕する勢いです。PBを導入することにより価格を下げて販売することが可能となるので、消費者の共感を得て売上げを増大させることができます。しかし、低価格路線のみを追求したのでは、すぐに消費者に飽きられてしまうので、製造方法や素材などにこだわりを持った品質本位のPB商品を販売することもあります。長引く不況の影響などで消費者の商品を見る目も変わって来た為に、低価格だけではなく品質も重視した商品展開が必要です。

Wikipediaでは以下のように解説されています。

[プライベートブランドの概要と特徴]
商品の種類は、食品・日用品・衣類・家電製品などさまざまであるが、日常的に消費される食品や日用品が多い。
日本の最古のプライベートブランドは、大丸百貨店が1959年に発売した紳士服ブランド「TROJAN」で、食品についてはダイエーが翌1960年に発売した缶詰「ダイエーみかん」である。
1960年ごろから大手百貨店やスーパーマーケット、日本生活協同組合連合会がプライベートブランド商品作りに乗り出しているが、当時はナショナルブランド商品に比べて安いものの品質が劣り、経済情勢が悪いときにブームにはなったものの、一般的ではなかった。本格的な立ち上がりは1980年代半ばからで、もともと西友のプライベート商品として始まった「無印良品」の独立、価格破壊の象徴として、ダイエーによる「セービング」商品などが取り上げられるようになり、プライベート商品が一定の地位を得ることになった。
2006年ごろからの石油や原材料の高騰、サブプライムローンを発端とする経済危機によるナショナルブランド商品の価格上昇と、消費者の節約志向の高まりから人気を呼び、「日経トレンディ」の『2008年ヒット商品ベスト30』の1位に「PB（プライベートブランド）」が、日経MJの『2008年日経ヒット商品番付』の西の横綱にプライベートブランドの「セブンプレミアム」・「トップバリュ」が選出された。2009年以降、大手流通グループでは売り上げに占めるPB商品の比率をより高める方針と報道されている。市場規模は約3兆円（2012年現在）と推定されている。

～PB（プライベートブランド）のメリット・デメリット～

このように売り上げを伸ばし続けるPBも、メリットとデメリットが存在することに注意するべきです。

メリットとしては、PB販売者が商品の仕様や販売価格を自由に決定することで、商品に付加価値を与えて売りやすくなりますし、粗利益率も向上させることが可能です。消費者も品質が良く低価格の商品を購入できる機会を得られます。PBはメーカーにとってもメリットはあります。商品を製造させるだけで済むので売れ残りのリスクがなく、計画的な工場運営が可能となります。

デメリットとしては、PB販売者は売れ残りが発生してもメーカーに返品することができないことがあります。返品できないだけではなく、販売者専用の製品として製造したために、転売をして処理することもできませんし、品質に問題があった場合は全面的に責任を負わなくてはなりません。メーカーのような商品のアフターサービスを行う必要が出てくるのです。PB商品に製造者が明記されていないことも多いですし、商品のバリエーションが少ないことで消費者は不満を感じます。メーカーのデメリットとしては、製造した商品の売り上げが減少するという問題があります。メーカーとしては製造工場が稼働して利益をあげても、メーカーの商品の売上げが拡大できないと、長期的な企業の運営に問題が生じて来るでしょう。

～PB（プライベートブランド）の種類（バリエーション）～

PBの種類には、小売業者や流通業者が商品の企画・開発を行うPB以外に、プレミアムPBやダブルチョップなどがあります。

プレミアムPBはPB商品に素材・製造方法・エコ志向などの付加価値を付けたもので、ダブルチョップはメーカーと共同で製品の企画・開発を行い製品にもメーカー名が記載されたものです。さらに、メーカーの製品を、特定の小売業者にだけ販売をする専用商品もPBの一つと考えることもできるでしょう。

商品の企画・開発・製造方法によってPBを分類すると、企画と開発をメーカー以外の小売業者などが行う方法、小売業者などとメーカーと共同で企画・開発を手掛けるダブルチョップ、メーカーの既存製品をPBブランドとして販売するOEMがあります。

一口にPBといっても、これだけの種類がありますので、PB商品を全て同じようにして扱うことはできません。PBの販売や評価をする時は、PBがどのようにして企画・開発・製造されたのかを調査しないと、新市場を創り出すプライベートブランドの真の実力を知ることはできないでしょう。